Dlaczego norweska Wielkanoc smakuje czekoladą i nutą pomarańczy? Historia batonika Kvikk lunsj (i nie tylko)

Był rok 1890. Młody biznesmen Johan Throne Holst podejmował gościa z Niemiec, z którym wiązał nadzieje biznesowe. Pewnego niedzielnego popołudnia panowie postanowili wybrać się do Nordmarka, by podziwiać piękno tamtejszej przyrody, o którym cudzoziemiec słyszał wiele dobrego. Holst pochodził co prawda z Norwegii środkowej i  dopiero niedawno przeprowadził się w okolice Kristianii (ówczesna nazwa Oslo), ale entuzjazm kazał mu mierzyć siły na zamiary, nie zamiar podług sił… i to nie skończyło się najlepiej.

Panowie, wyposażeni w nieodpowiednie, letnie buty, po paru godzinach wędrówki solidnie zgłodnieli. Niemiec spytał, czy Holst nie ma przypadkiem przy sobie czekolady. Gospodarz musiał ze wstydem przyznać, że nie był wystarczająco przewidujący. Zdziwiło to i zmartwiło jego towarzysza. Nie do tego przyzwyczaiły go wycieczki odbywane w Szwajcarii. Tam zawsze miał na podorędziu czekoladę, którą uważał za najlepszy możliwy prowiant. Na domiar złego wkrótce okazało się, że Holst zgubił drogę. Wtedy jego kompan zaczął wzdychać do czekoladowego wspomnienia jeszcze intensywniej. Tak zakiełkowała w norweskim przedsiębiorcy pewna idea, która wkrótce przybrała formę odkupienia od poprzedniego, mało rzutkiego właściciela fabryki czekolady Freia. Dzieje norweskiej branży czekoladziarskiej, dostarczającej społeczeństwu mnóstwa przyjemności, zawdzięczają więc wiele… cierpieniu.

W momencie kupna przez Holsta, w 1892 roku, nosząca imię jednej z nordyckich bogiń (jak również żony jednego z założycieli firmy) fabryka czekolady Freia zatrudniała zaledwie siedmiu pracowników i mieściła się w jednym, niewielkim, drewnianym budynku. Nowy właściciel okazał się wizjonerem, który sprawił, że czekolada w Norwegii przekształciła się z towaru luksusowego w element uprzyjemniający codzienność zwykłego Kowalskiego (z norweska – Oli Nordmanna). Jak tego dokonano?

Częściowo dzięki atrakcyjnym reklamom. Dość szybko postawiono na marketing upowszechniający kojarzenie poszczególnych czekoladowych produktów z oferty z oglądaniem filmów, przyjęciami, czy wreszcie z wysiłkiem fizycznym podczas przebywania na świeżym powietrzu. Z tym ostatnim miał się właśnie kojarzyć wprowadzony na rynek w 1937 roku batonik Kvikk lunsj. Kvikk lunsj, quick lunch, szybki lunch – czy w czasie górskiej wycieczki można pragnąć czegoś więcej niż szybka, wysokokaloryczna, pyszna przekąska?

Norweskie reklamy były i wciąż bywają dość bezpośrednie. Kvikk lunsj promowano między innymi bezpretensjonalnym sloganem „Weź do plecaka!” oraz tym, że obchodzenie się z nim nie nastręcza większych trudności, bo łatwo zmieścić go w kieszeni. W budowaniu prozdrowotnych skojarzeń posunięto się dość daleko, aż do porównywania słodyczy z pełnowartościowym, zdrowym posiłkiem. Tak było, gdy informowano: „Wartość odżywcza tabliczki Kvikk lunsj to 225 nettokalorii, co odpowiada jednemu jajku i dwóm kromkom chleba z masłem”. Zwróćmy uwagę na sprytny wybieg, posłużenie się nie „kaloriami” lecz „nettokaloriami”, których wartość oblicza się po odjęciu od kalorii spożytych kalorii spalonych w wyniku wysiłku. W ten sposób słodka pokusa wydawała się z pewnością mniej grzeszna.

Obrazu dopełniały wizualizacje mężczyzn i kobiet sunących na nartach czy łyżwach po zamarzniętej wodzie. Rześkie i zdrowe, takie jest życie z batonikiem w dłoni – przekonywały reklamy. I przekonały, Kvikk lunsj szybko zdobył popularność (już w 1952 roku, gdy w Norwegii odbywały się zimowe igrzyska olimpijskie, sprzedano 10 milionów sztuk) i przetrwał próbę czasu. Do dziś kojarzy się z wędrówkami górskimi, w dużej mierze za sprawą faktu, iż od 1967 roku na etykiecie można przeczytać wskazówki dotyczące bezpieczeństwa podczas takich wypraw. Gdy w 2018 roku stowarzyszenie Den Norske Turisforening (odpowiednik polskiego PTTK) obchodziło 150-lecie istnienia, Norwegowie zjedli 16 milionów sztuk batonika Kvikk Lunsj… tylko w ciągu Wielkiego Tygodnia. W dziejach tego produktu nie zabrakło jednak momentów zagrożenia.

Twórcy norweskiego smakołyku wyraźnie inspirowali się Kit Katem. I jeden, i drugi produkt to wafelek oblany mleczną czekoladą, i jeden, i drugi łatwo podzielić na cztery wąskie paluszki. A to było zdecydowanie nie w smak potężnej korporacji Nestlé. Właściciel marki Kit Kat od 2002 roku walczył na drodze sądowej o wyłączność na dystrybuowanie na terenie UE czekoladowego produktu w takim właśnie, podzielnym na cztery kształcie. Walczył, walczył, aż wreszcie w 2018 roku przegrał. Kvikk lunsj nie dał się złamać, co tylko w takim kontekście ma prawo być dobrą informacją…). Nie był to jednak, zaznaczmy, pojedynek norweskiego Dawida z międzynarodowym Goliatem.

Firma Freia od dawna nie znajduje się już w rękach Norwegów. Obecnie jej właścicielem jest globalny koncern spożywczy Mondelēz International. To o tyle problematyczne, że firma ta nie wycofała się ze współpracy z Rosją po jej pełnoskalowej agresji na Ukrainę. Poskutkowało to w Norwegii bojkotowaniem produktów firmy Freia między innymi przez linie lotnicze Norwegian i SAS. Kvikk lunsj może więc chwilowo mieć nieco gorzki smak.

Dla wielu Norwegów skojarzenie pomarańczy z Wielkanocą (i wycieczkami w góry) jest naturalne, oczywiste. Tymczasem niewidzialna ręka rynku złapana w czuły uścisk państwa norweskiego zadziałała w tym zakresie stosunkowo niedawno.

Obecnie jesteśmy przyzwyczajeni do dostępu do najróżniejszych, najbardziej nawet egzotycznych owoców przez cały rok. Jeszcze kilkadziesiąt lat temu było jednak inaczej. Dawniej wiele produktów żywnościowych wędrowało w świat tylko w sezonie. Szczyt sezonu na pomarańcze przypada zimą i dawniej tylko zimą te owoce przypływały do Norwegii (zresztą w Polsce było podobnie, stąd właśnie stare, nostalgiczne historie o wyczekiwanych dostawach pomarańczy z bratniej, komunistycznej Kuby).

Norwegia w pierwszych latach po II wojnie światowej pozostawała niezamożnym państwem. Władze nałożyły nawet restrykcje na import (w tym sprowadzanie owoców) z obawy przed odpływem z kraju potrzebnej do jego rozwoju waluty. W praktyce oznaczało to nakładanie na konsumentów limitów. Sprowadzano na przykład nad fiordy milion kilogramów hiszpańskich pomarańczy. Skwapliwie odnotowywała to prasa, na łamach której informowano obywateli, że będzie można kupić po pół kilo tych owoców na osobę. Jednak w końcu nadeszły zmiany. Norwegowie zawdzięczają to między innymi organizacji Fruktforbundet, która 1956 roku wylobbowała uwolnienie importu cytrusów. Dziś można zajadać się pomarańczami do woli.

Tajemnica podbicia Norwegii przez intensywne, słodkie smaki została wyjaśniona. Nie pozostaje już nic innego, jak tylko życzyć smacznego.

Źródła: Magnus Helgerud, „Knytta til hytta.På sporet av den norske lykken”, snl.no