2

O Polsce mało kto na świecie słyszał, a jeśli nawet, to zazwyczaj nic dobrego. Wizerunek kraju za granicą jest gorszy od polskiej rzeczywistości.

Tylko nam się wydaje, że Polska jest krajem o ważnej roli w świecie.

Takim, który wszyscy powinni doceniać, a już na pewno bez trudu wskazać na mapie. I złościmy się, gdy na wakacjach pod palmami słyszymy: "Polska? Zdrastwujtie!". Myślimy, że obcokrajowcy to ignoranci i nieuki.

Trudno zarzucić brak inteligencji przeciętnemu widzowi CNN International. Jego odbiorca to najczęściej biznesmen czy dyplomata, człowiek zamożny, o wysokim statusie zawodowym i społecznym, który dużo podróżuje po świecie w interesach. W ubiegłym roku Ministerstwo Spraw Zagranicznych (MSZ), Polska Organizacja Turystyczna (POT), Polska Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych (PAIIZ) oraz PLL LOT zainwestowały w kampanię reklamową Polski w tej właśnie stacji. Na jej potrzeby wyprodukowano dwa spoty. Pierwszy skierowany był do inwestorów, drugi do turystów. Obydwie reklamy były ładnymi widokówkami, takimi, na które rzuca się okiem i odruchowo chowa do szuflady.

-Osobie, która nic o nas nie wie, trzeba się najpierw przedstawić i dać poznać, a nie chwalić, jacy jesteśmy wspaniali. Proszę mi wierzyć, ludzie wykształceni, o wysokiej pozycji zawodowej i społecznej nie wiedzą o współczesnej Polsce nic. Nawet jeśli słyszeli o „Solidarności”, nie mają żadnego powodu, dla którego mieliby tutaj dzisiaj przyjechać. Bo skojarzenie z Lechem Wałęsą czy „Solidarnością” nie jest dla nich bodźcem do wyjazdu turystycznego. Natomiast jest nim informacja, że w Polsce są góry, jeziora, morze, piękne miasta z zabytkami i ekologiczne tereny – mówi Nina Kowalewska-Motlik, wyłączny przedstawiciel CNN na Polskę.

W czerwcu br. w CNN ruszyła kolejna kampania Polski. Nowością w porównaniu z ubiegłym rokiem są reklamy promujące polską kulturę, historię oraz poszczególne miasta. Pojawili się również kolejni partnerzy kampanii po stronie polskiej: Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego, Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi oraz Warszawa, Kraków, Poznań, Łódź i Gdańsk. To największy jak dotąd akt solidarności instytucji państwowych na rzecz promocji kraju na zewnątrz, jednak jest tylko kroplą w morzu potrzebnych działań.

W krajach UE Polska postrzegana jest jako kraj skorumpowany, zbiurokratyzowany, nierespektujący swobód obywatelskich i pozbawiony gospodarki rynkowej – przynajmniej tak wynika z badań firmy konsultingu marketingowego Stratosfera Added Value z 2002 r. – Badania zrobiliśmy na własny koszt, ponieważ różne państwowe agendy, z którymi rozmawialiśmy wówczas na temat brandingu narodowego, nie miały świadomości, że do jego stworzenia potrzebne jest badanie postrzegania Polski na poszczególnych rynkach. Moim zdaniem zarówno podejście administracji państwowej do tego tematu, jak i wyniki naszych badań sprzed siedmiu lat są aktualne również dzisiaj – mówi Krzysztof Najder, managing partner w Stratosferze. Jego teza jest prawdopodobna, ponieważ od tamtej pory Polska zrobiła niewiele, by zmienić swój wizerunek.

Dlatego wielu Francuzów nadal uważa, że jesteśmy odległym, niemal arktycznym krajem, trochę przypadkiem przynależącym do Europy, a może nawet republiką radziecką. Brytyjczycy kojarzą nas z biedą, brudem i postkomunizmem. Niemcy co prawda pamiętają papieża Polaka i piękne kobiety o słowiańskiej urodzie, ale i tak ich pierwszym skojarzeniem z Polską pozostają złodzieje samochodów. Nie ma co liczyć też na to, że te negatywne stereotypy zmieniła polska emigracja zarobkowa. Dzięki niej Brytyjczycy dowiedzieli się co najwyżej, że Polacy są pracowici, ale z uwagi na fizyczny charakter pracy większości naszych rodaków na Wyspach Polska musi kojarzyć im się z krajem robotników. Obraz ten potwierdziliśmy również we Francji, serwując jej reklamę Polaka hydraulika.

Marek Kłoczko, sekretarz w Krajowej Izbie Gospodarczej (KIG), nazywa rzeczy po imieniu. – Percepcja Polski na świecie jest gorsza niż rzeczywistość. Niestety, w Polsce szeroko rozumiane elity, w tym polityczne, absolutnie nie doceniają wagi wizerunku kraju na zewnątrz i zawsze obcinają budżety na jego promocję – wskazuje na źródło problemu Kłoczko. Zdaniem innych ekspertów roczny budżet na zagraniczną promocję Polski, szacowany na 50 mln dol., jest nie tylko zdecydowanie za mały, ale w dodatku marnotrawiony. Dzieje się tak między innymi dlatego, że promocją kraju na zewnątrz zajmuje się 60 różnego rodzaju instytucji publicznych. – Każda z tych instytucji ma na promocję osobny budżet i robi to w zupełnie inny sposób – powiedział w marcu br. „Gazecie Prawnej” Marcin Kaszuba, były wiceminister gospodarki. Według niego z kilkuset milionów złotych na promocję 60 proc. przeznaczanych jest na administrację i utrzymanie. Wiele stanowisk dubluje się i niewiele pieniędzy zostaje na faktyczną promocję Polski. W efekcie „Ramowa strategia promocji Polski do 2015 r.” przygotowana przez MSZ pod auspicjami Rady Promocji Polski wciąż krąży po sejmowych korytarzach. I niestety nie chodzi tu „tylko” o rok opóźnienia, ale co najmniej pięć lat! Przecież Wally Olins, brytyjski guru od brandingu narodowego, wymyślił hasło „Twórczego napięcia” jako ideę przewodnią promocji Polski jeszcze przed jej wejściem do UE. – Efekty prac pana W. Olinsa zostały uwzględnione w „Ramowej strategii promocji Polski do 2015 r.”. Projekt w ostatecznym kształcie powinien zostać przedłożony Radzie Ministrów jeszcze przed wakacjami – informuje Piotr Paszowski, rzecznik MSZ.

Brak strategii działania powoduje, że Polska wysyła światu sprzeczne komunikaty o sobie. – Szkodzi to naszym interesom, ponieważ zniechęca szeroką publiczność do Polski jako kraju nieprzewidywalnego i niepewnego – uważa Mirosław A. Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej. Nic więc dziwnego, że w rankingach wartościujących poszczególne państwa pod różnym kątem Polska zamiast piąć się do góry, z roku na rok spada. Marnie wypadamy między innymi w rankingach krajów pod względem konkurencyjności gospodarki.

Według Światowego Forum Ekonomicznego (ŚFE) zajmujemy dopiero 53. miejsce na 133 kraje. Jeszcze gorzej respondenci ŚFE ocenili Polskę pod względem konkurencyjności turystycznej – w skali Europy na 42 kraje uwzględnione w badaniu Polska zajęła dopiero 32. miejsce. Przed nami uplasowały się Czechy (19.), Estonia (20.), Słowenia (24.), Węgry (25.), Słowacja (26.), Łotwa (27.), Litwa (28.), Bułgaria (29.) i Czarnogóra (30.). W innym raporcie ŚFE „Global Information Technology Report 2008–2009”, który przedstawia ranking 134 krajów świata pod względem ich potencjału internetowego, Polska zajęła dopiero 69. miejsce, znowu daleko za Estonią (18.), Czechami (32.) czy Słowacją (42.).

Możemy zapomnieć więc o budowaniu wizerunku współczesnej Polski jako kraju nowoczesnego, bo nikt w to nie uwierzy. – Z doświadczeń marketingowych wynika, że poza pierwszą dwudziestką wszystkie kolejne pozycje to miejsca przegrane – mówi Najder. Co oznaczałoby dla nas miejsce wśród wygranych? – Produkty danego kraju nie są prawie nigdy wyżej oceniane niż sam kraj. Oznacza to, że jeśli Polska ma słabą markę, to tak też postrzegane są polskie produkty za granicą. To działa w obie strony – dodaje Kłoczko.

Warto się przyjrzeć w tym kontekście doświadczeniom Niemiec i Japonii. Negatywne stereotypy, jakimi obciążone zostały po drugiej wojnie światowej, nie przeszkodziły im w zbudowaniu silnych marek państwowych. Dzisiaj obydwa kraje przodują w najważniejszych rankingach marek narodowych właśnie dlatego, że mają w swoim portfelu kilka bardzo silnych produktów. To one stały się motorem promocji Niemiec i Japonii na świecie. Dr Marta Hereźniak z Uniwersytetu Łódzkiego, autorka pracy naukowej „Efekt kraju pochodzenia i możliwości jego wykorzystania w procesie budowania marki narodowej”, za wzór do naśladowania dla Polski przytacza jednak Hiszpanię. Ojczyzna Picassa wypromowała się co prawda, stawiając na swoje walory turystyczne, jednak dzięki współpracy prywatno-publicznej wykreowała jednocześnie koszyk produktów i marek narodowych. Dlatego jest dzisiaj nie tylko pozytywnie kojarzona ze słońcem i wakacjami, ale również np. z marką Zara, Mango, Seat, Santander.

Polska też dysponuje produktami, które mają potencjał marek narodowych, jednak do tej pory nasz koszyk pozostaje pusty. Biorąc pod uwagę opieszałość działania polskiego rządu, trudno o optymizm na jego sprawne zapełnienie. Dlatego zdaniem fachowców większą szansę na zmianę wizerunku Polski na świecie w mniej niż 100 lat daje nam na razie promocja kraju pod kątem turystycznym.

Małgorzata Mrozińska

Marketing&More