Reklama słodyczy nie dla dzieci. Producenci zmieniają opakowania i umowy sponsorskie

Nowa regulacja zabrania marketingu produktów sklasyfikowanych jako niezdrowe i skierowanych szczególnie do dzieci oraz młodzieży poniżej 18 lat. Dotyczy to wszystkich kanałów reklamy, w tym mediów społecznościowych, serwisów internetowych, sponsoringu oraz współpracy z influencerami.

Zakaz obejmuje także umieszczanie produktów w kontekście atrakcyjnym dla dzieci, np. w połączeniu z zabawkami czy loteriami. Nie obejmuje zaś zakazu sprzedaży — produkty mogą być sprzedawane, ale nie mogą być przedmiotem marketingu skierowanego do grupy ani pośrednio zachęcającego dorosłych do zakupu ich dla dzieci.

Produkty objęte zakazem zostały podzielone na kategorie w załączniku do przepisu. Kategoria 1‑5 obejmuje automatycznie takie produkty jak słodycze, batoniki, lody, napoje słodzone i snacki — bez względu na kontekst, jeśli reklama jest kierowana do dzieci.

Produkty z kategorii 6‑10 (np. płatki śniadaniowe, jogurty, fast food) podlegają ocenie na podstawie zawartości cukru, tłuszczu, soli oraz energii i są objęte zakazem tylko, jeśli przekraczają określone granice. Kwestionowana jest również reklama skierowana do dorosłych, jeśli sugeruje nabycie produktu dla dziecka — jest to również zabronione.

Przepis został przyjęty przez rząd 25 kwietnia 2025 r. i weszedł w życie tego samego dnia, z sześciomiesięcznym okresem przejściowym, który upływa 25 października 2025 r. W tym czasie sektor ma dostosować swoje działania marketingowe do nowych wymagań. Obowiązek nadzoru i egzekucji obciąża Helsedirektoratet (Urząd ds. Zdrowia), która może nakładać kary administracyjne w razie naruszeń. Jednocześnie opublikowano szczegółowy dokument wyjaśniający zasady interpretacji i stosowania przepisów.

Skutki wprowadzenia zakazu reklamy niezdrowej żywności skierowanej do osób poniżej 18 lat są odczuwalne w całej branży spożywczej i reklamowej. Firmy muszą dostosować strategie marketingowe, rezygnując z kampanii w mediach społecznościowych, sponsoringu wydarzeń dziecięcych oraz współpracy z influencerami kierującymi treści do młodzieży. Konieczne jest również przeprojektowanie opakowań, materiałów promocyjnych oraz umów sponsorskich, aby nie naruszać nowych przepisów.

Dla wielu producentów oznacza to ograniczenie zasięgu i wpływu reklam, co może przełożyć się na spadek sprzedaży w młodszych grupach wiekowych. Agencje reklamowe zmuszone są natomiast do tworzenia nowych formatów przekazu, zgodnych z restrykcyjnymi regulacjami. Okres dostosowawczy trwa do 25 października 2025 r.